A côté de son usine d’Obernai, berceau de la société depuis 1878, Supra SA (225 salariés, 44 M€ de CA) vient d’ouvrir un show-room valorisant ses gammes de poêles à bois, poêles à granulés, cheminées et inserts. Ces dernières décennies, l’industriel a fait de l’innovation l’un de ses leviers de différenciation pour ses marques Supra ou Richard Le Droff. En 1974, l’entreprise crée la première cheminée à foyer fermé ; dix ans plus tard, c’est l’invention de l’insert sans raccordement. Plus récemment, c’est l’amélioration de la performance énergétique et environnementale qui a été érigée en priorité. « En quinze ans, les rendements énergétiques de nos appareils ont doublé, se félicite Michel Collin, président du directoire Supra SA. Cette année un tiers du chiffre d’affaires devrait être réalisé avec des produits nouvellement mis sur le marché, et nous allons poursuivre cet effort avec un renouvellement complet de la gamme dans les trois ans à venir. »

Maîtrise de la combustion : prime aux poêles à granulés

Les évolutions du marché du bois énergie rendent incontournable cette course à la performance. Le bois est aujourd’hui la source principale de chauffage pour 50% des ménages équipés, contre 30% au début des années 2000. Parallèlement, le besoin de puissance a plutôt tendance à diminuer : pour un pavillon BBC, les simulations laissent voir que la chaleur à apporter n’excède pas 5 kW les jours les froids de l’année. Une seule bûche de 4 kg apporte, elle, près de 14 kW avec un rendement de 80%... A l’heure de la RT 2012, la maîtrise de la combustion s’impose comme un enjeu majeur.

« Nous croyons au potentiel des poêles à granulés car ils bénéficient d’une taille de combustibles adaptée et se prêtent bien aux systèmes de régulations électroniques, souligne Michel Collin. Notre objectif stratégique est de devenir à très court terme un acteur majeur sur ce segment : nous avons pris de l’avance en développant dès 2011 des appareils compatibles RT2012 et BBC, qui réduisent la consommation de granulés mais aussi la production de fumées, tout en s’adaptant aux problématiques d’installation et de fonctionnement de l’habitat neuf d’aujourd’hui. » Le potentiel de croissance semble lui assuré : les poêles à granulés ont pris 19% de parts de marché sur le segment du bois énergie en 2013, contre seulement 14% en 2012 et 8% en 2011. D’ici 2020, les ventes annuelles de poêles à granulés devraient encore grimper, de 100 000 à 160 000 unités.

Reprofessionnalisation de la filière

Supra aborde avec le même optimisme la mise en place de nouvelles exigences environnementales. Pour les collectivités ayant expérimenté une pollution aux particules et pour les agglomérations de plus de 250 000 habitants, la définition de plans de protection de l’atmosphère (PPA) est devenue obligatoire à horizon 2015. Avec pour conséquence de condamner les équipements de bois énergie les moins performants (comme pour les cheminées à foyers ouverts à Paris) et le risque de décourager d’éventuels clients. « On ne peut pas envisager de développement de nos ventes sans prendre en compte cette dimension environnementale : à nous de faire de cette contrainte une opportunité de marché, résume Michel Collin. Plus de 80% de nos appareils bénéficient aujourd’hui du label Flamme Verte Cinq Etoiles, le plus exigeant de la filière, et nous travaillons encore à diminuer les émissions. »

L’amélioration du niveau de performance environnementale a une autre conséquence : la reprofessionnalisation des circuits de distribution du fait d’une plus grande technicité et d’un besoin de mise en œuvre irréprochable. Supra a développé ces deux dernières années une approche marketing pour mieux accompagner les revendeurs spécialisés, et réfléchit aujourd’hui à son développement dans les circuits du négoce.

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